Kuva: Flickr Creative Commons

Growth hacking eli kasvuhakkerointi on termi, joka on saanut alkunsa Internet-startupien keskuudessa. Yleisesti ottaen katsotaan [1], että termin on lanseerannut Dropboxista, LogMeInistä ja Qualaroosta tunnettu Sean Ellis Startup Marketing -blogissaan [2] vuonna 2010. Viime vuosina growth hacking on noussut puheenaiheeksi myös startup-piirien ulkopuolella, jopa siihen pisteeseen että termiä on moitittu merkityksettömäksi hypeksi. Tässä blogisarjassa käymme läpi eri näkökulmia kasvuhakkerointiin. Käsitteen parempi ymmärrys auttaa myös näkemään mistä sen viehätys johtuu ja saattaa myös auttaa arjen markkinoinnin haasteissa.

Blogisarjan aloittaneessa postauksessa [3] lähestyimme kasvuhakkerointia “growth hackien” näkökulmasta – siis ajatuksesta, että growth hackingissa on ennen kaikkea kyse siitä että löydetään epätavanomaisia ja uusia tapoja saada jakelua omalle tuotteelle tai palvelulle, jolloin ensimmäisenä kanavassa (Andrew Chenin [4] sanoin, ‘first-to-channel’) oleminen mahdollistaa uuden kanavan uutuudenviehätyksen aiheuttaman korkean tehokkuuden hyödyntämisen ennen muita. Kävimme läpi esimerkit Dropboxin suositteluohjelmasta ja AirBnB:n Craigslist-integraatiosta.

Tällä kertaa näkökulmamme on asiakkaan nostaminen yrityksen evankelistaksi – näkökulma, josta myös Dropbox- ja AirBnB-esimerkkejä voidaan hyvin tarkastella.

Myyjää uskottavampi

Jos “growth hack” -näkökulma korosti kasvuhakkeroinnissa nimenomaan epätavanomaisia “kikkoja” joiden teho perustuu siihen, että kukaan muu ei ole niitä vielä keksinyt, “asiakasevankelista”-näkökulma taas ei lähde siitä, että lähestyminen olisi mitenkään uusi tai epätavanomainen, vaan siitä, että kun asiakas kertoo tuotteesta, on hän lähtökohtaisesti uskottavampi kuin palvelun tuottaja tai myyjä. Esimerkiksi kansainvälinen konsulttiyhtiö McKinsey & Company on kirjoittanut aiheesta [5]. McKinseyn raportissa on huomionarvoista muun muassa se, että suosittelu on tärkein yksittäinen vaikuttaja kaikissa ostoprosessin vaiheissa erityisesti kehittyvillä markkinoilla, mutta keskeisessä roolissa myös kypsillä markkinoilla.

Tämä kulma on houkutteleva juuri potentiaalisen tehokkuutensa takia, mutta monilta unohtuu asiakkaan näkökulma: miksi asiakas haluaisi suositella sinun tuotettasi? On hyvä muistaa että asiakas muuttuu evankelistaksi vain, jos siitä on hänelle riittävästi hyötyä suhteessa kustannuksiinsa.

Mitä hyötyä tällaisesta suosittelusta sitten voisi olla? Riippuu tietysti tuotteesta tai palvelusta, mutta viitteitä voi hakea “jakamisen psykologiasta”, jota mm. The New York Times [6] sekä HBR:n motivaatiotutkimuksen isäksi tituleeraama [7] Ernst Dichter ovat selvittäneet. New York Timesin tutkimus on maksullinen, mutta muut tahot ovat vetäneet tutkimuksen pääkohtia yhteen [8, 9].

Ihmissuhteita ja yhteenkuuluvuutta

Keskeisiä syitä jakamiselle näiden tahojen mukaan ovat siis muun muassa ihmissuhteiden ylläpitäminen sekä yhteenkuuluvuuden tunteen vaaliminen. Yhteenkuuluvuutta jakaminen voi tukea joko kertomuksilla tuotteen erinomaisesta käyttökokemuksesta, kulutukseen liittyvään yhteisöllisyyteen (esim. eksklusiivisuus), muiden auttamisella brändistä kertomisen avulla tai brändin viihteellisen viestin jakamisella.

Kun siis lähdemme miettimään, miten saisimme asiakkaistamme puolestapuhujiamme, toki ensimmäinen tehtävämme on huolehtia siitä, että heidän kokemuksensa tuotteestamme tai palvelustamme on ollut erinomainen ja se tukee heidän ponnisteluaan olla parempi ihminen, joko henkilötasolla tai ammatillisesti.

Koska näissä kategorioissa erottuminen on usein erittäin haastavaa, on hyvä miettiä myös, missä tilanteessa tuote voi aidosti auttaa asiakkaitamme auttamaan heidän lähipiiriään, ja millainen viestintä viihdyttää heitä arjessa niin vahvasti, että he arvelevat viestin resonoivan myös vertaisryhmässään.

Asiakasreferenssit keskeisessä roolissa myös B2B:ssä

keilarata

Abstraktilla tasolla, ja kun puhutaan ihmisten psykologiasta, saattaa B2B-kentässä toimivilla markkinoijilla usein tulla mieleen, että nyt ei varmaan puhuta heistä; “kyllä nämä varmaan on ihan hyviä juttuja kuluttajapuolella, mutta meidän markkinalla ostoprosessi on paljon monimutkaisempi, joten ei toimi minun tapauksessani..”

Vaikka se kuinka kliseiseltä kuulostaisikin [10], myös firmat ammattiostajineen ovat ihmisten muodostamia organisaatioita, joissa kollegoiden ja muiden vertaisryhmien suositukset ovat suuressa arvossa. Monesti jokin tietty B2B-tuote (markkinoinnissa viime aikoina esim markkinointiautomaatiosofta Hubspot) myy itse itsensä saavutettuaan riittävän kriittisen massan, kun toimialan mielipidevaikuttajat vannovat kollegoilleen tämän tuotteen nimeen.

Onpa toistensa kanssa puhuvien ihmisten muodostamien markkinoiden taklaamiseen pyrkivä go-to-market -strategiakin (ns. “keilarata-strategia” [11]) olemassa. Esimerkiksi startupien markkinointijohtajat saattavat pyöriä eri piireissä kuin pörssiyhtiöiden markkinointijohtajat. Niinpä keilaratastrategian näkökulmasta kyseessä on selkeästi kaksi eri segmenttiä, jos niiden jäsenet eivät arjessa puhu toisilleen.

Kääntäen, kuluttajamarkkinoija voi miettiä, mikä määrittää sen, millaiset asiakkaat saattaisivat puhuvat tuotteen käytöstä toisilleen. Sekä fitness-urheilijat että satunnaisesti liikkuvat saattavat syödä samoja lisäravinteita, mutta todennäköisesti he muodostavat suosittelun näkökulmasta kaksi eri segmenttiä.

Lopuksi B2B-markkinoilla on syytä huomata, että suositteluohjelmien toteutus saattaa osoittautua haastavaksi eikä taktiikoita välttämättä voi suoraan lainata kuluttajamaailmasta: Dropboxin käyttämä suositteluohjelma ei välttämättä sellaisenaan toimi B2B-maailmassa, sillä ammatillisen suosituksen antamisen psykologinen hinta ja maineriski saattaa olla suurempi kuin yksilön saama hyöty. Harvemmin vaikkapa markkinointijohtaja on halukas asettamaan oman ammatillisen maineensa alttiiksi saadakseen hieman alennusta B2B-softan vuosilisenssistä – firma maksaa lisenssin, eikä ostaja välttämättä saavuta mitään vaikka saisikin hieman alennusta.

Kotiinviemisiksi: Miten sinä autat asiakastasi tuntemaan yhteenkuuluvuutta?

Vertaisten suositus on ihan tutkitustikin siis keskeinen tekijä ostoprosessin kaikissa vaiheissa. Niinpä kasvuhakkeri miettii, miten saa valjastettua olemassa olevat asiakkaat tuotteensa lähettiläiksi. Koska asiakkaalla on muutakin tekemistä kuin toimia palkattomana myyjänä, on hyvä ymmärtää, miksi asiakas suosittelee, silloin kun suosittelee – siis millä toimenpiteillä suosittelua kannattaa fasilitoida, jotta suosittelu luo lisäarvoa kaikille osapuolille eikä tunnu tennäiseltä tai päälleliimatulta.

Kasvuhakkeroinnin menetelmiä käsitellään myös marraskuun Marketing Technologist koulutuksessa.

[1] https://twitter.com/SeanEllis/status/197106897072037888
[2] http://www.startup-marketing.com/where-are-all-the-growth-hackers/
[3] http://www.hub13.fi/growth-hackit-vaikeita-kasvuhakkerointi-ei-niinkaan-nakokulmia-kasvuhakkerointiin
[4]  http://andrewchen.co/how-to-be-a-growth-hacker-an-airbnbcraigslist-case-study/
[5]
http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-new-way-to-measure-word-of-mouth-marketing
[6] http://nytmarketing.whsites.net/mediakit/pos/
[7] https://hbr.org/2011/06/secrets-of-social-media-reveal
[8] https://blog.bufferapp.com/science-of-shareable-content
[9] https://contently.com/strategist/2012/02/24/psychology-of-sharing/
[10] https://www.washingtonpost.com/politics/mitt-romney-says-corporations-are-people/2011/08/11/gIQABwZ38I_story.html
[11] http://cdixon.org/2010/08/21/the-bowling-pin-strategy/

Share This