Kuva: Flickr Creative Commons

Growth hacking eli kasvuhakkerointi on termi, joka on saanut alkunsa Internet-startupien keskuudessa. Yleisesti ottaen katsotaan [1], että termin on lanseerannut Dropboxista, LogMeInistä ja Qualaroosta tunnettu Sean Ellis Startup Marketing -blogissaan [2] vuonna 2010. Viime vuosina growth hacking on noussut puheenaiheeksi myös startup-piirien ulkopuolella, jopa siihen pisteeseen että termiä on moitittu merkityksettömäksi hypeksi. Tässä blogisarjassa käymme läpi eri näkökulmia kasvuhakkerointiin. Käsitteen parempi ymmärrys auttaa myös näkemään mistä sen viehätys johtuu ja saattaa myös auttaa arjen markkinoinnin haasteissa.

Jonkin aikaa sitten pitämässäni puheenvuorossa liittyen growth hackingiin eräs yleisön edustaja aloitti puheenvuoronsa toteamalla että “Minulle growth hackingissa on kyse siitä, että tehdään markkinointia ilman budjettia.” Ja tosiaan, kasvuhakkeroinnin viehätys liittyy monille nimenomaan ajatukseen siitä, että markkinoijana on mahdollista saada ilmaista näkyvyyttä jolloin markkinointibudjetin merkitys vähenee. Siksi valitsinkin tämän nimenomaisen näkökulman blogisarjan ensimmäisen kirjoituksen aiheeksi.

Ilmainen promootio, tai oikeastaan mikä tahansa ilmainen asia jolla on jotain arvoa, on toki kiva juttu. Mihin tämä ilmaisuus siis perustuu, minkälaisista taktiikoista on kyse?

Klassisin esimerkki kasvuhakkeroinnista lienee Dropboxin kaksisuuntaiseen kannusteeseen perustuva suositteluohjelma, josta Dropboxin perustaja ja toimitusjohtaja Drew Houston kertoo jo legendaksi muodostuneessa esityksessään [3].

Esityksessä Drew kertoo, kuinka he kokeilivat maksettua hakukonemainontaa (SEM) vain huomatakseen, että asiakashankinnan kustannus maksavaa asiakasta kohden liikkui $233 ja $388 välillä – $99 vuodessa maksavalle tuotteelle. “Fail.”, kuten Drew itse asian ilmaisi.

Erilaisten kokeilujen, joissa Sean Ellis oli mukana, jälkeen he päätyivät rakentamaan erään Internet-startupien lyhyen historian tunnetuimman suosittelukampanjan tarjoamalla ilmaista Dropbox-säilytystilaa käyttäjille jotka kutsuivat ystäviään palvelun piiriin, mutta myös kutsun vastaanottaneille ystäville. Houstonin mukaan tämä lisäsi heidän uusien käyttäjien virtaansa 60%:lla, “pysyvästi”. Toisin sanoen, Dropboxin väki huomasi, että tarjoamalla asiakkailleen jotain arvokasta jolla ei kuitenkaan ollut heille muuttuvaa kustannusta, he saattoivat kannustaa asiakkaita kertomaan tuotteesta kavereilleen, ja tätä kautta tekivät tuotteesta “viraalin”.

Menemättä Dropboxin liiketoiminnan pitkän tähtäimen kestävyyteen kilpailun kiristyessä markkinalla [4], on selvä miksi tällaiset markkinointitoimenpiteet kiinnostavat markkinoinnin ammattilaisia. Ei liene markkinoijaa, joka ei haluaisi miljoonia uusia käyttäjiä tuotteelleen “käyttämättä rahaa markkinointiin” (Houstonin väite) 18 kuukauden kuluessa tuotteen lanseerauksesta.

AirBnB:n “Craigslist hack”: ohimenevän tilaisuuden hyödyntäminen

Toinen klassinen growth hack on AirBnB:n “Craigslist hack”, josta Andrew Chen kirjoittaa blogissaan [5]. Samassa postauksessa hän kiteyttää growth hackien olemuksen: “jos pääset ensimmäisenä markkinalle, tai ensimmäisenä uuteen kanavaan, voit saada vahvoja clickthrough- ja konversiolukuja johtuen uutuusarvosta ja kilpailun puutteesta. Tämä on mahdollisuus kasvutiimille joka tietää mitä tekee..”

Mistä AirBnB:n ja Craigslistin tapauksessa oli siis kyse? AirBnB, nykyään suosittu lyhytaikaisen asunnonvuokrauksen alusta, sai paljon ilmaista jakelua suositulla luokiteltujen ilmoitusten sivustolla Craigslistillä (vastaa karkeasti ottaen Tori.fi:tä tai vastaavaa palvelua, suosittu jenkeissä), ehdottamalla asiakkailleen juuri luomansa AirBnB-ilmoituksen jakamista Craigslistille yhdellä napin painalluksella. Toisin sanoen AirBnB markkinointi- ja tuotekehitystiimit löivät viisaat päänsä yhteen ja tekivät tuotteeseen ominaisuuden joka automaattisesti postasi Craigslistille käyttäjän puolesta nappia painamalla. Yksityiskohdat löytyvät äsken mainitusta Andrew Chenin blogista.

Craigslist esti teknisesti integraation myöhemmin käyttöehtojensa vastaisena, mutta lyhyen ajanhetken verran se oli tehokas ja skaalautuva tapa saada AirBnB:n ilmoituksille lisää jakelua, maksamatta dollariakaan kenellekään AirBnB:n ulkopuolella.

Juuri tätä Chen tarkoittaa kirjoittaessaan tilaisuuksista olla ensimmäisenä kanavassa. Joskus growth hackit ovat erittäin lyhyitä aikaikkunoita joihin liittyy tilaisuus hyödyntää muiden tahojen yleisöjä, tavoilla jotka eivät välttämättä ole “isäntäalustan” suosiossa. Osaavat kasvutiimit saattavat näitä tilaisuuksia hyödyntämällä saada merkittävää tilapäistä etumatkaa suhteessa muuhun markkinaan erittäin kustannustehokkaasti ja skaalautuvasti.

Moni tietää Twitterin lanseeraaman livevideoon keskittyvän Periscopen, mutta alun perin markkinalla oli ensimmäisenä Meerkat, joka hyödynsi Twitterin sosiaalista graafia livelähetysten seuraajien kalastelussa, mutta tässä tapauksessa Twitter esti nopeasti Meerkatin Twitter-graafin käytön teknisesti [6], ja lanseerasi samanaikaisesti kilpailevan palvelun, joten tässä esimerkissä growth hack herätti nukkuvan jättiläisen ja tarina päättyi Meerkatin osalta ohraisesti [7].

Kotiin viemisiksi: Growth hackit vaikeita; kasvuhakkerointi ei niinkään

air bnb
Kuva: Flickr Creative Commons

Growth hackit ovat siis tosiaan parhaimmillaan erittäin tehokkaita markkinointitaktiikoita. Siksipä ne kiehtovat monia markkinoinnin ammattilaisia luvaten räjähtävää kasvua olemattomalla budjetilla. Usein markkinoijat joilla on ollut mahdollisuus kokeilla näitä taktiikoita omissa yrityksissään, ovat kuitenkin saaneet huomata, että klassiset blogeissa esitellyt hackit ovat jo kuluneet muiden käytössä, eikä niillä ole enää uutuusarvoa saati mahdollista päästä markkinalle tai kanavaan ensimmäisenä.

Pitääkö siis growth hacking julistaa kuolleeksi näillä puhein? Ehdottomasti ei: vaikka growth hackit ovatkin haastavia, kasvuhakkerointiin liittyy monia erinomaisen hyödyllisiä tuoreita ajatuksia, kunhan käsitteen määrittelee laajemmin kuin yksittäisten growth hackien metsästämiseksi ja niiden löytämisen jälkeen laakereilla lepäilyksi.

Mitä ovat siis nämä erinomaisen hyödylliset, tuoreet ajatukset? Kirjoitan näistä tulevissa blogipostauksissa, joten pysy kanavalla!

Sillä välin tässä muutamia lisäresursseja tämän kerran aiheesta: [8], [9], [10] – ja jos satut olemaan Helsingissä marraskuussa, suosittelen tulemaan paikan päälle muiden digitaalisen markkinoinnin etulinjan kävijöiden kanssa Marketing Technologist -koulutukseen, joka järjestetään suomeksi Hub13:n tiloissa. Lisätiedot täältä!

[1] https://twitter.com/SeanEllis/status/197106897072037888
[2] http://www.startup-marketing.com/where-are-all-the-growth-hackers/
[3] http://www.slideshare.net/gueste94e4c/dropbox-startup-lessons-learned-3836587
[4] http://www.bloomberg.com/news/articles/2015-06-24/dropbox-is-struggling-and-competitors-are-catching-up
[5] http://andrewchen.co/how-to-be-a-growth-hacker-an-airbnbcraigslist-case-study/
[6] http://www.fastcompany.com/3043716/sxsw/twitter-only-gave-meerkat-2-hours-notice-before-cutting-access-to-the-social-graph
[7] http://www.pcworld.com/article/3041062/software-social/outmatched-by-twitter-and-facebook-meerkat-steps-away-from-live-streaming.html
[8] http://www.slideshare.net/ryanholiday/10-classic-growth-hacks/12
[9] http://thenextweb.com/entrepreneur/2014/05/28/9-iconic-growth-hacks-tech-companies-used-pump-user-base/
[10] http://blog.venturesity.com/5-classic-examples-of-growth-hacking

Share This