Teksti: Timo Herttua
Kuva: Flickr Creative Commons

Markkinoinnin johtamisessa, tuotekehityksessä, ja oikeastaan minkä tahansa liiketoiminnan johtamisessa tulee vastaan lähes takuulla sama ongelma: tekemistä on enemmän kuin mihin resurssit riittävät. Itse asiassa, monelle tulee vastaan tilanne jossa pitäisi tehdä enemmän vähemmillä resursseilla.

Lisää vauhtia
Hyvin usein tällaisissa tilanteissa kukin tiimin jäsen painaa leuan rintaan ja rystyset valkoisena ryhtyy hoitamaan omaa tonttiaan entistä tehokkaammin. Tämä voi toimia tiettyyn pisteeseen, mutta erityisesti toimialoilla joissa monet kilpailijat ovat järjestäneet toimintonsa täysin uudella tavalla, tekemällä samoja vanhoja asioita enemmän ei välttämättä päästä toivottuihin tuloksiin.
Erityisesti tilanteissa, joissa liiketoiminnalta tai vaikkapa markkinointifunktiolta vaaditaan kertaluokkamuutoksia tuloksiin henkilöstöä prässäämällä – esimerkiksi asettamalla entistä kunnianhimoisempia tavoitteita, kun vanhoihinkaan ei päästy – niitä tuskin tavoitetaan. Mikä siis neuvoksi?

Missä pullonkaula?
Viime kädessä liiketoiminnassa on kyse siitä, saadaanko asiakasta palveltua niin hyvin, että tämä on valmis maksamaan asiakassuhteensa kuluessa enemmän kuin mitä asiakashankintaan ja palveluntuotantoon käytettiin rahaa. Onko hänen kaltaisiaan asiakkaita maailmassa riittävästi, jotta kasvutavoitteisiin päästään?

Millä tahansa liiketoiminnalla on tyypillisesti pullonkaula. Tarkoitan tällä sitä, että jos liiketoimintaa pitäisi kasvattaa yhden yksikön verran, tietty osa liiketoimintamallia olisi rajoitteena.

Rajoitteiden teoria ja YMYM
Vaikkapa verkkokaupassa yhden uuden lisäkaupan saaminen saattaa olla kiinni esimerkiksi olemassa olevien asiakkaiden uudelleen aktivoimisesta, tai vaihtoehtoisesti uusien asiakkaiden hankkimisen kustannuksista. Nämä voivat edelleen liittyä asiakastyytyväisyyteen, tai käytettyjen asiakashankintakanavien toimivuuteen.

Tähän lean-ajattelusta kumpuavaan, Eliyahu Goldrattin ”rajoitteiden teoriaan” pohjautuu Alistair Crollin ja Ben Yoskovitzin ”Lean Analytics”-kirjasta tuttu ajatus, joka voitaisiin vapaasti kääntää vaikkapa muotoon ”yksi mitta ylitse muiden” (YMYM; engl. One Metric that Matters, OMtM).

YMYM-ajattelu haastaa johtajia miettimään, mikä on heidän liiketoimintaansa eniten rajoittava tekijä. Liittyykö se asiakastyytyväisyyteen, katteisiin, palveluntuotantoon, vai johonkin muuhun?

Siilorajat ylittäen
Kun yrityksen koko henkilöstö saadaan tietoiseksi tästä pullonkaulasta, ja koko henkilöstö myös osallistetaan miettimään yhdessä – yli toiminnallisten siilojen rajojen – ratkaisuja tähän pullonkaulaan, päästään pois paikallisen optimoinnin ansasta, jossa kukin toiminto (esimerkiksi markkinointi, design, IT tai vaikkapa myynti) optimoi omia mittareitaan pysähtymättä miettimään mitä tämä tekee liiketoiminnan tasolla.

Hyvin tyypillisiä esimerkkejä paikallisesta optimoinnista on esimerkiksi pyrkiä ajamaan mahdollisimman paljon liikennettä firman nettisivuille mahdollisimman halvalla, vaikka kukaan näistä ei päätyisi lojaaliksi asiakkaaksi. Tai markkinointikampanja joka pyrkii hankkimaan Facebookissa tykkäyksiä firman Facebook-sivuille ilman että näille tykänneille ”faneille” pystytään tuottamaan sisältöä joka resonoi niin paljon, että tykkäys aidosti konvertoituu myynniksi, jolloin tykkäykset edustavat pelkkää kustannusta, eivät lisämyyntiä. Projektiorganisaatioissa vastaava esimerkki on myynnin mittaaminen liikevaihdon kautta, vaikka myydyt projektit jouduttaisiinkin tuottamaan tappiolla. Tai siten, että asiakkaalle on myyty muuta kuin mitä firma aidosti pystyy toimittamaan.

Henkilöstöäsi kiinnostaa – ota heidät mukaan!
YMYM-filosofia kannustaa johtajia koko liiketoiminnan henkilöstön saman pöydän ääreen ja purkamaan kokonaisuuden kannalta haitalliset kannustimet. Johtaja saattaa yllättyä siitä, miten paljon henkilöä lopulta kiinnostaa liiketoiminta, kun he pääsevät siihen vaikuttamaan.

Esimerkkinä, jos markkinointi- ja tuotekehitys pelaavat samaan maaliin, saattaa ratkaisu kasvun ongelmiin löytyä yhtä hyvin tehokkaammin kohdennetusta tai enemmän lisäarvoa luovasta markkinoinnista tai vaikkapa paremmin asiakkaita palvelevasta tuotteesta. Tärkeämpää kuin itse YMYM-mittari – oli se sitten liikevaihdon kasvu, kannattavuus tai vaikka asiakashankinnan kustannus – on keskustelut ja yhteistyö jotka tapahtuvat funktionaalisten siilojen seinien yli, kun henkilöstölle annetaan siihen mahdollisuus.

Askelta kerrallaan
Liiketoimintaa yhdessä kehittävä tiimi – koostuen niin markkinoijista, myyjistä, designereista, koodaajista kuin asiakaspalvelijoistakin – on paitsi kaunista katsottavaa, myös mahdollista saada aikaan, kunhan se tehdään rauhallisesti askelta kerrallaan, organisaation poliittiset pohjavirtaukset ymmärtäen.

Kirjoittajan oppeja on mahdollista päästä kuulemaan huhtikuussa järjestettävässä Marketing Technologist koulutuksessa.

Mikäli analytiikka ja mittarit kiinnostavat, katso myös kevään SCALED-tapahtuma

Share This